PREMIERE PARTIE : PUB ET PHILOSOPHIE

Soirée animée par Leslie Auguste, comédienne

QUELQUES GRAMMES DE PHILO DANS UN MONDE DE PUB - Gilles Vervisch (professeur de philosophie)

Il y a bien longtemps que la publicité ne se contente plus de vendre des savonnettes. Dans la plupart des cas, ce ne sont plus des objets ou des services qu’on nous présente, mais des marques, des valeurs et même, des « concepts ». Du coup, la publicité est saturée de grandes phrases philosophiques qui sont censées nous apprendre à vivre, et n’ont souvent qu’un rapport lointain avec le produit en question. Gilles Vervisch

  L'ESCLAVEMAITRE - Dominique Quessada (écrivain et docteur en philosophie) À première vue, tout les oppose. Chacune peut considérer l’autre comme son antithèse parfaite : spontanément, la publicité apparaît facilement comme une figure inversée de la philosophie, une sorte d’anti-philosophie. À vrai dire, leur opposition est bien trop parfaite pour ne pas cacher quelque chose : un lien secret de type familial relie sur un mode trans-historique et paradoxal ces deux pratiques du discours. En fait, la publicité a repris les idéaux de la philosophie platonicienne pour les incarner dans le réel des républiques modernes. La publicité constitue, malgré le scandale que cela représente pour la pensée, le triomphe et l’achèvement de la philosophie. Le discours publicitaire a commencé son œuvre en position de servilité : esclave des marques et des autres modes de discours. Puis, comme dans la dialectique du maître et de l’esclave dont Hegel a défini les termes, l’esclave s’est rendu maître du maître, et le maître, esclave de l’esclave. Mais ce mouvement a eu lieu en détruisant dans son effectuation le cadre bipolaire qui permettait le jeu et l’existence même de la dialectique : l’esclave s’est rendu maître du maître en rendant indiscernable la différence entre l’un et l’autre À travers la généralisation sociale du mode publicitaire, le devenir du discours a ainsi subverti le cadre général de la dialectique. Issus du cœur problématique de nos démocraties, s’installent alors dans les individus, les sociétés et les discours, une tentative de dépassement généralisé de la division, un au-delà de la dialectique, une forme d’existence inédite, régie par l’idée inquiétante, mais étrangement subversive, d’une « monolectique » contemporaine : celle de l’Esclavemaître – à la fois image du statut du discours publicitaire dans son rapport aux autres discours, figure de l’homme en démocratie avancée, et métaphore de l'inscription existentielle dans laquelle nous sommes aujourd’hui plongés. Dominique Quessada    

LA PUBLICITE PEUT-ELLE TRANSFORMER LE REEL ? - Laurent Habib (directeur de Babel Communication et écrivain)

Depuis ses origines, la communication moderne a toujours soutenu l’essor du capitalisme. Hier la réclame s’est mise au service du développement de marchés de masse. Puis la publicité a fait rêver comme une nouvelle culture et les gens se sont passionnés pour les marques, nouvelles idoles d’une économie et d’une société mondialisées. Mais la communication s’est aussi faite destructrice. Avec des idées vaines censées exciter les pulsions de sur-consommation, elle a maquillé l’impuissance des marketeurs à porter sur le marché de réelles innovations au service des gens, celle des politiques à agir et changer le réel, celle des entreprises à créer une richesse partagée. Elle a fait office de paravent du mensonge et outil de manipulation, inspirant la révolte ou la distance, le combat ou la renonciation. Pourtant, il n’y a pas de fatalité à cette évolution. L’économie moderne propose de nouveaux schémas de création de valeur dont le moteur sont les actifs immatériels de l’entreprise – les idées, les marques, les savoirs, les brevets, les systèmes d’organisation, les cultures, les talents. Dans cette nouvelle économie la production et la distribution de biens matériels ne sont plus les seuls soutiens de la croissance. La relation se substitue à l’acquisition. La marque devient idée et s’impose comme une vision constituée du monde, un choix délibéré qui justifie la valeur de l’achat en lui adjoignant une dimension d’engagement idéologique. Dans cette nouvelle économie, la communication peut à nouveau jouer un rôle moteur en devenant transformative. Elle pourrait ainsi créer de nouvelles richesses, de nouveaux usages, une nouvelle acception de la modernité, bref servir le réel. Laurent Habib