L’ESCLAVE MAITRE

Dominique Quessada (écrivain et docteur en philosophie)

 

À première vue, tout les oppose. Chacune peut considérer l’autre comme son antithèse parfaite : spontanément, la publicité apparaît facilement comme une figure inversée de la philosophie, une sorte d’anti-philosophie. À vrai dire, leur opposition est bien trop parfaite pour ne pas cacher quelque chose : un lien secret de type familial relie sur un mode trans-historique et paradoxal ces deux pratiques du discours. En fait, la publicité a repris les idéaux de la philosophie platonicienne pour les incarner dans le réel des républiques modernes. La publicité constitue, malgré le scandale que cela représente pour la pensée, le triomphe et l’achèvement de la philosophie. Le discours publicitaire a commencé son œuvre en position de servilité : esclave des marques et des autres modes de discours. Puis, comme dans la dialectique du maître et de l’esclave dont Hegel a défini les termes, l’esclave s’est rendu maître du maître, et le maître, esclave de l’esclave. Mais ce mouvement a eu lieu en détruisant dans son effectuation le cadre bipolaire qui permettait le jeu et l’existence même de la dialectique : l’esclave s’est rendu maître du maître en rendant indiscernable la différence entre l’un et l’autre À travers la généralisation sociale du mode publicitaire, le devenir du discours a ainsi subverti le cadre général de la dialectique. Issus du cœur problématique de nos démocraties, s’installent alors dans les individus, les sociétés et les discours, une tentative de dépassement généralisé de la division, un au-delà de la dialectique, une forme d’existence inédite, régie par l’idée inquiétante, mais étrangement subversive, d’une « monolectique » contemporaine : celle de l’Esclavemaître – à la fois image du statut du discours publicitaire dans son rapport aux autres discours, figure de l’homme en démocratie avancée, et métaphore de l'inscription existentielle dans laquelle nous sommes aujourd’hui plongés. Dominique Quessada